L’autre jour alors que la télévision ronronnait comme à l’accoutumer retransmettant les importantes déclarations d’un illustre inconnus auteur de « dieu sais quoi ». Voilà tout d’un coup que je suis tiré de ma torpeur, la télévision, ma télévision s’indigne qu’aujourd’hui des gens trompent leur ennui, leurs angoisses dans les magasins. Le shopping serait en passe de devenir une nouvelle forme de thérapie, un moyen de se sentir mieux. Ainsi lorsque l’on est énervé, par exemple, nous allons acheté des chaussures, une veste ou autre chose. (4)
Je consomme donc j’existe(1)(2)
Quel mal y a-t-il à aimer acheter des chaussures me direz vous ? Aucun. Mais la question n’est pas là. En effet le problème réside dans la juxtaposition entre l’acte d’achat et le bien-être. Car ce n’est plus tant ce que l’on achète qui est important que l’acte d’acheter en lui-même. C’est l’achat qui nous fait nous sentir bien. Cela doit nous conduire à nous interroger, pourquoi l’acte d’achat nous fait nous sentir mieux ?(5)
Il ne faut pas forcément sombrer dans le cadre pathologisant de l’addiction, du comportement d’achats compulsif.
Acheter et vendre sont le binôme qui constitue la consommation. Toutefois si nous nous limitons à ce binôme nous passons à coter d’un élément important de la consommation, l’utilité. L’utilité est une variable qui permet d’évaluer la valeur d’un bien. L’exemple typique de cette variable, c’est le verre d’eau lorsque que l’on a soif un verre d’eau peut valoir beaucoup, une fois rassasier ce même verre d’eau n’a plus de valeur (à moins de valeurs immédiate). Nous n’éprouvons aucun besoin d’accumuler des verres d’eaux sauf si celle-ci vient à ce faire plus rare.
Comme on constate que des phénomènes de collection de biens (chaussure vêtements, électroménager, etc.) sont finalement assez rare, les industriels dans les années soixante on trouvé qu’un bon moyen pour maintenir un haut niveau de consommation pouvait être trouvé en réduisant la durée de vie des bien de consommation. Ceci constitue le point de départ d’un mouvement qui va culminer avec les « jetables » (mouchoirs, rasoirs, lingettes, chiffons, etc.(6)) (Voir sur le sujet : Daniel Garcia « La durée de vie des biens et la dégradation de l’environnement », Revue Economie et Sociétés N° 25 Série F -(Septembre 1973).). Parallèlement on souhaite augmenter le nombre de consommateur en diversifiant la population ayant accès on bien de consommation. C’est ainsi que les industriels vont s’intéresser de plus en plus aux jeunes, adolescents, enfants à qui l’on propose des comptes bancaires, des GSM, des ordinateurs, etc.
Le choix entre deux barres chocolatées n’est pas une liberté.
Le choix de tel ou tel produit, de tel ou tel marque, voir même le choix entre tel ou tel option pour un produit ne représente pas une forme de liberté. Il n’y pas subordination entre la liberté et l’accès à un marché plus ou moins libre (ne pas confondre avec le libéralisé). Nous devons dissocier nos besoins et nos envies. Nous avons besoin de manger, mais nous n’avons pas besoin d’aller dans un fast-food. Nous avons besoin de boire, mais nous n’avons pas besoin de boire des boissons gazeuses. Nous avons besoins de communiquer, mais nous n’avons pas besoin d’un GSM.Inversement, nous pouvons avoir envie d’aller au restaurant, mais cela n’est pas une nécessité. Nous pouvons préférer boire un cola, mais notre soif serait aussi bien étanchée avec un verre d’eau. Nous pouvons aimer parader avec le dernier GSM du marché, mais un simple téléphone fixe nous rendrait le même service.
Or aujourd’hui nous assistons à l’émergence d’une sorte de nécessité d’avoir des produits de dernière génération entraînant une course à la consommation. Mais cette nécessité est artificielle, celle-ci ne répond à aucun besoin. Cette course à la consommation flatte peut-être notre ego mais nous enferme dans un cercle vicieux. Ainsi, si l’on peut soutenir que l’accumulation de certain bien répond à des réflexes primitifs de défenses face aux aléas du lendemain. L’accumulation actuelle de biens périssables, dont la durée de vie est plus ou moins courte, dont la mode nous ferra nous lasser rapidement, ne répond absolument pas à un quelconque besoin.
Au contraire même, cette recherche constante du dernier produit à la mode nous amène à ignorer certains besoins vitaux et des produits simples viennent à disparaîtrent des rayonnages. Le phénomène du surendettement, qui est directement lié à nos pratiques de consommation, peut être ramené à une forme de négation du besoin de sécurité économique des ménages (voir la pyramide de Maslow)…(7)(8) En ce qui concerne des produits disparus, on peut citer la difficulté de trouvé du coing (fruit du cognassier), des langes en tissu, certaines variétés de pomme, mais aussi la disparition du code morse. (9)(10)
Tout ça pour ça
Encore un article bien trop long, pour en venir finalement à ce poser une seule question.
Il y a quelques années en revenant d’Albanie, je vais faire mes courses dans un supermarché lorsque tout d’un coup je suis pris de nausée à la vue des rayonnage débordant de nourriture et de produit divers. Après un mois et demis passé dans un pays qui manquais de tout, où la viande était stockée sans frigo à même une plaque de marbre avec les mouche et l’odeur, où l’eau est un poison même pour les habitants, où il n’y avait aucune marchandise dans les rares magasins, je fus horrifié par notre débauche et notre gaspillage de produit. Imaginé que nous avons trop de produit dans les magasins au point qu’il faille faire de la publicité pour vendre de l’eau ou des légumes, alors que dans l’absolu nous ne pouvons pas nous en passer.Finalement, le problème n’est pas qu’il faille fournir les biens et les services dont nous avons besoin, mais bien qu’il faut vendre plus et plus encore. Le commerce n’a pas pour finalité de satisfaire le consommateur. C’est le consommateur qui est au service du commerce. Alors l’acte d’achat n’est pas une liberté, peut-être une nouvelle forme de civisme visant à soutenir, non pas un effort de production mais, un bon niveau de vente…
(3)Pour faire le plein d'information sur le sujet:
(1) Texte de François Brune http://www.casseursdepub.org/index.php?menu=doc&sousmenu=totali
(2) post de « la griotte » du 01/07/2005 http://geantvert.canalblog.com/archives/consomm_action/
(3) peut-on décroître sans devenir fou? http://altermonde.levillage.org/article.php3?id_article=3071
(4) Texte de Gérard sur les médias et la consommation http://instant-present.over-blog.com/article-860235-6.html#anchorComment
(5) Article extrait des archives du magazine Marketing Magazine N° 45 – 1999 « Société de consommation, société de consolation » de Véronique Dupuy http://www.emarketing.fr/V2/Archives.nsf/0/E91785EDEA46B987C1256A17005B3E76?OpenDocument
(6) « Recyclage et dématérialisation de l’économie » de Jean De Beir, EPEE (Université d’Evry-Val-d’Essonne) et ERASME (Ecole Centrale de Paris), jdebeir@eco.univ-evry.fr http://www.erasme.ecp.fr/session3/De%20Beir.pdf
(7) Voir la Pyramide de Maslow http://fr.wikipedia.org/wiki/Pyramide_de_Maslow
(8) A propos du surendettement http://www.socialinfo.ch/cgi-bin/dicoposso/show.cfm?id=770
(9) « Grain de sable dans l'engrenage numérique », Un archéologue des médias fouille les rivages peu fréquentés de l'obsolescence binaire par Bruce Sterling, traduit par Ève Renaud http://www.horizonzero.ca/textsite/ghost.php?tlang=1&is=18&file=4
(10) Document Club e-business RMS network, conférence : « Publicité interactive : vous n’avez encore rien vu ! » http://www.g9plus.org/interface/Publicit%C3%A9%20interactive.pdf
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